Customer Centric: “Si las compañías no toman en cuenta la voz de sus clientes, la tecnología no sirve de mucho”

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El cliente (o usuario) es el centro del universo. Esa máxima debe primar en als compañías si estas quieren seguir en sus mercados y consolidarse en un ambiente de gran turbulencia. Conversamos con Carlos Graham, experto en Customer Experience y con basta experiencia en el sector privado, sobre por qué es importante tener siempre al cliente en el centro del negocio, cómo la tecnología es vital, pero un medio no un fin, y los retos para empresas en Latinoamérica.

Con los cambios en el comportamiento de las personas (son más demandantes y prestan menos atención), ¿se ha vuelto el cliente más relevante que nunca?
Creo que sí. En LATAM los clientes, en la medida que la competencia aumenta y estos se vuelven más sofisticados, se han vuelto más exigentes. Por lo tanto, existe menos tolerancia a la ineficiencia. El cliente demanda más y el reto de satisfacer tales demandas para las compañías es mayor. Que estén haciendo algo al respecto es otra cosa.

¿El customer centricity es una necesidad en cada industria o solo en algunas como retail o servicios? ¿Por qué?
Yo creo que lo es en todas las industrias. No importa su rubro, todos hablan de la necesidad de orientarse hacia el cliente para no caer en el círculo vicioso de diferenciarse por producto, precio o tecnología.

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¿En qué deben pensar las compañías cuando se trata de experiencia del cliente?
Hay que pensar en el cliente en dos grandes dimensiones, primero resolverle lo básico y después deleitarlo. Lo importante es tener en cuenta sus necesidades y ofrecerle lo que necesita. Si son más demandantes (ese es el común denominador) las compañías tendrán que diseñar experiencias a la medida de cada uno de ellos.

¿La tecnología es la herramienta para lograrlo?
Hay que tener un orden. Primero conocer al cliente. Para eso obviamente, la data no estructurada te permite encontrar perfiles más precisos que data estructurada. Una empresa, por ejemplo, puede con un algoritmo identificar más de 300 tipos de emociones. Con esta data se puede ahora diseñar una experiencia para generar una conexión emocional con el cliente y ahí está la clave. La tecnología facilita muchísimo este proceso. En Latinoamérica el servicio, en general, es malo. Somos una cultura un poco desorganizada y no somos orientados al servicio. Hay mucho terreno donde trabajar, el primero que logre a través de diferentes mecanismos segmentar a sus clientes, diseñar y entregar experiencias que logren una conexión emocional se va a poder diferenciar más rápido y tener una mayor ventaja competitiva.

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Por más que una empresa invierta en tecnología para sus procesos, ¿puede transformarse digitalmente si descuida a sus clientes o usuarios?
Digamos uno puede invertir en mucha tecnología, pero si no está sirviendo a la necesidad de un cliente, está perdiendo su tiempo. Un amigo estaba navegando por una página de autopartes y de pronto aparece un chatbot y le dice “veo que quiere comprar X repuesto, ¿le gustaría que un agente lo llame para darle mas detalle?” Lo que hizo fue ponerlo en una cola de espera en un call center: “…por favor espere en línea”. La empresa hizo un grandísimo esfuerzo por adquirir y aplicar tecnología, pero al final la experiencia fue horrible y la empresa perdió esa venta. Si no se toma en cuenta la voz del cliente y su necesidad, la tecnología no va a servir para mucho.

Desde hace un tiempo las compañías han cambiado sus estructuras dejando la verticalidad dominante, se ofrecen productos cada vez más diversos, a la medida ¿a qué se debe esto? ¿Qué consecuencias notas respecto a esta tendencia?
Que las compañías han cambiado su estructura, no lo veo así en la región. En EEUU o Europa, tal vez. O las empresas nuevas. Esa tendencia todavía no la veo en LATAM. En la medida que organizaciones se acercan más al concepto de “Exponential Organizations” habrán cambios más radicales. Las empresas tradicionales que están organizadas por áreas, que estaban pensadas funcionalmente, no están listas para enfrentar un “revolcón” impuesto por la tecnología y eventualmente o cambian o desvanecerán con el tiempo.