Transformación digital: las personas importan más que la tecnología

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Cuando nos enfrentamos a un entorno cambiante y disruptivo, adaptarnos es la mejor forma de asegurar nuestra continuidad y liderazgo. Pero para lograrlo no bastan medidas superficiales o de modas, se tiene que cambiar verdadera y profundamente la forma de pensar de las personas que forman nuestra organización, y en esta tarea el CEO es clave. Pero para transformarnos hay que prepararnos.

Una mirada a la reciente elección de Donald Trump como presidente de Estados Unidos puede dar luces sobre los desafíos de las empresas en el mundo digital. Según un reporte de Routers, el candidato gastó cinco dólares por cada voto obtenido, mucho menos que su contrincante, Hillary Clinton. El éxito de su campaña puede explicarse, entre otras cosas, en su uso de redes sociales. Su cuenta de Twitter fue el canal que le dio exposición cuando los medios masivos no lo hicieron. Y fue tal, que incluso muchos medios se vieron obligados a hablar de él debido al impacto de sus tweets.

Trump, a quien muchos podrían ver como un ultra conservador, un tipo de negocios hecho a la antigua, usó la tecnología a su favor. Su cuenta fue un medio para un fin, no un fin en sí mismo. Y gran parte de su inesperada victoria puede verse desde ese ángulo. Una tecnología bien usada puede dar enormes resultados, ¿aún lo dudamos?

“En la década de los 50 la antigüedad promedio de una compañía en el índice de Standard & Poor era de unos 60 años. Ahora la tendencia va hacia los 15 años y estamos pensando que sea 12 años el 2020”. Lo dice Ray Wang, CEO Constellation Research, una empresa de análisis y consultoría del Sillicon Valley. El entorno es hostil y marcado por cambios dramáticos. Y no es un asunto de compañías tradicionales: incluso nativas digitales como Twitter, como se informó en las últimas semanas, dan muestras de ir a la baja a pesar de su uso global.

Pero no seamos fatalistas.

El problema es complejo: para que una compañía pueda no solo sobrevivir sino crecer en el entorno cada vez más digital debe cambiar su forma de comprender a sus clientes, sus procesos y su negocio. Debe transformarse digitalmente.

Sin embargo, el reto encierra sí mismo las claves para solucionarlo. La transformación, el cambio, lo hacen las personas. Las compañías no deciden, ni opinan, ni sienten, lo hacen sus integrantes. Esa es la primera pieza del proceso.

“La transformación digital es una forma de pensar, porque las herramientas digitales son solamente el medio. El problema es lograr que las personas hagan posible el cambio con las herramientas digitales”. La cita es de César Zevallos Heudebert, CEO de Asix y organizador de las charlas TED en Lima, Perú.

Todo cambio supone un riesgo, salir de la zona de confort, abandonar la predecible rutina por la búsqueda de oportunidades. Un inconveniente es que la rutina es rentable, sin embargo no necesariamente lo seguirá siendo en un contexto de cambios; un estudio publicado por Harvard Business Review Press revela que compañías que se transforman digitalmente no solo tienen más ingresos sino más rentabilidad que sus competidores. Para avanzar necesariamente los ojos deben apuntar hacia adelante donde está el desconocido futuro, no hacia el pasado, ya conocido pero inmóvil.

“En la era de transformación permanente, las organizaciones siempre van a cambiar, pero hacerlo no tiene que ser un proceso agotador, tenemos que transformar nuestra aproximación a la transformación. Para hacerlo, tenemos que poner primero a la gente”, ha dicho recientemente en Tim Hamerling, socio de la consultora internacional Boston Consulting Group. El juego de palabras de Hamerling revela que la forma más eficiente de cambiar es apuntar hacia las personas, tanto clientes como trabajadores.

Aprender a cambiar y cambiar para aprender

Para que una compañía pueda cambiar, primero deben haberlo hecho sus integrantes. ¿Pero cómo cambiar si el camino está haciéndose? Acá viene la otra pieza: una cultura de aprendizaje constante.

Con tecnología que ofrece oportunidades inimaginables a quien la usa adecuadamente, solo quienes estén dispuestos a aprender lograrán usarla y aprovecharla al máximo. Esto supone preocuparse más en el cómo en lugar del qué: la atención debe fijarse en perfiles de las personas (cómo son) más que en lo que hoy saben (qué han hecho). Porque, sencillamente, lo que hayan hecho no necesariamente servirá ahora.

El rol del CEO cobra mucho más relevancia. Como líder de la compañía, será quien no solo dirija a la compañía, sino quien pueda ir más allá y con su ejemplo inspirar a todos, desde los demás miembros del C Suite, pasando por los mandos medios hasta los nuevos integrantes de la organización.

La Transformación Digital tiene dos dimensiones. La primera, la transformación, es la que involucra a las personas. Morten Hansen, catedrático de la Universidad de California, ha sostenido que la primera de diez maneras de cambiar el comportamiento de los miembros de una organización es enfocarse en una cosa a la vez. Así, la transformación puede ser dividida en pequeñas tareas que a su vez sean parte de una visión global. Lo digital vendrá después y solo así será sostenible.

La capacidad de abrazar los cambios y de adaptarse no solo le da la razón a Darwin, sino que abre las puertas para trabajar con mucho mejores opciones de triunfo en los tres pilares que tiene la transformación digital: a) la relación con los clientes y su experiencia, b) la optimización de los procesos internos y la colaboración de los equipos, y c) repensar e innovar en el modelo de negocio en el que estamos.